In einem sozialen Experiment wurden Menschen ihre vertrauten Marken entzogen und durch gleichwertige aber identitätslose Produkte ersetzt. Der Versuch verdeutlicht, wie sehr tiefe und unbewusste Markenverbindungen die Kaufentscheidung beeinflussen. 

Die markenlosen Produkte wurden von den Teilnehmern durchgehend als schlechter oder weniger leistungsstark empfunden, während bekannten Marken Vertrauen, Stabilität und Komfort vermitteln. Die mentale Verfügbarkeit durch Werbung trägt maßgeblich zur Wiedererkennung bei und hat damit direkte Auswirkungen auf die Kaufentscheidung. Vielmehr ermöglicht es Werbung, neue Assoziationen aufzubauen und Relevanz zu schaffen. Eine zentrale Rolle kommt dabei Werbung im qualitativ hochwertigen Broadcaster-Umfeld mit seinen hohen Vertrauenswerten zu. Während die Skepsis der Menschen in wirtschaftlichen turbulenten Zeiten steigt, profitieren Marken vom hohen Vertrauen, das Broadcastern entgegengebracht wird. Bekannte Marken vermitteln im Fernsehen Sicherheit und versprechen einen Mehrwert, für den Menschen bereit sind, zu bezahlen.

Vertrauen entscheidet über kommerziellen Erfolg

Gemeinsame Ergebnisse von IPA Effectiveness Databank, dem Brand Asset Valuator von WPP, Studien von Tapestry Research und wissenschaftliche Arbeit zeigen, dass Vertrauen ein wesentlicher kommerzieller Treiber ist und an der zweiten Stelle nach der Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsqualität rangiert. Das Umfeld prägt die Wahrnehmung! Studien von Tapestry und der California State University bestätigen den direkten Zusammenhang zwischen Werbung und dem Umfeld und attestieren Broadcastern einen positiven Einfluss auf das Vertrauen in beworbene Marken. Marken, die im Fernsehen werben, gelten nicht nur als vertrauenswürdiger, sondern werden auch als beliebter angesehen und gelten gemeinhin als besser bekannt. 

Eine neue Studie von Tapestry Research mit über 20.000 Teilnehmern zeigt eindrucksvoll, dass Werbung im Broadcaster-Umfeld die Kaufabsicht am längsten aufrechterhält. Am schnellsten sinkt sie bei Werbung in sozialen Medien. Während die Kaufabsicht acht Wochen nach Ausstrahlung der Kampagne im Fernsehen nur um 14 Prozent abnimmt, stürzt sie in sozialen Medien um 26 Prozent ab. Werbung im Fernsehen hat einen weiteren starken Effekt: Sie wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung von Kampagnen in anderen Mediengattungen aus und hält die Kaufabsicht hoch. Kampagnen mit TV-Werbung führen zu einer um durchschnittlich 26 Prozent höheren Kaufabsicht. Besonders hoch ist die Wahrnehmung von Werbung im Broadcaster-Umfeld, wenn sie gemeinsam mit anderen gesehen wird. Wird TV jedoch aus dem Mediamix herausgenommen, werden ganze Mediapläne geschwächt und der Gewinn kann über einen Zeitraum von zwei Jahren um fast 60 Prozent einbrechen. 

Bei jüngeren Menschen unter 35 Jahren ist das Vertrauen in Marken grundsätzlich stärker ausgeprägt als bei älteren Semestern. Für über 35-Jährige ist Vertrauen jedoch das wichtigste Kaufkriterium, weswegen sie besonders effektiv im Broadcaster-Umfeld erreicht werden können. 

Der neue Media Mix Navigator

Insights aus der Studie fließen in den Media Mix Navigator ein, der Werbetreibenden und Agenturen die mögliche Leistung der Werbung für ihr Produkt ganz unabhängig von Budgetgrößen darstellt. Der benutzerfreundliche Leitfaden gibt Orientierung, wie Budgets trotz steigendem Kostendruck optimal allokiert werden und einen deutlichen Mehrwert für Marke und Produkt liefern. 

Die neueste Version des Media Mix Navigator basiert auf der umfangreichen Datenbank von „Profit Ability 2“. Sie umfasst über 140 unterschiedliche Marken aus 14 Kategorien, deren Werbeausgaben sich auf über zwei Milliarden Euro belaufen. Mit den hinterlegten Benchmarks können in wenigen Klicks kurz- und langfristige Returns on Investment für einzelne Kanäle ausgewertet werde. Je nach Bedarf können Zeithorizonte zischen einer Woche und zwei Jahren ausgewählt werden. Nach Angabe des möglichen Budgets entwickelt das Tool automatisch einen empfohlenen Mix. Zusätzlich werden auch die möglichen Auswirkungen bei höheren und geringeren Media-Investitionen angezeigt, um Handlungsalternativen zu geben. Außerdem gibt die neue Version des Media Mix Navigator vier unterschiedliche Risikostufen an, aus denen gewählt werden kann. Sie zeigen die Auswirkung bei einer Erhöhung oder Senkung der Risikotoleranz an und erlauben weitergehende Einschätzungen der gewählten Mediastrategie.

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