Durch eine Kombination aus ethnografischer Forschung und fortschrittlicher statistischer Modellierung identifizieren Map The Territory und Tapestry Research die kontextuellen Faktoren, die sich auf die Werbeerinnerung auswirken. Dabei rückt das Wohnzimmer in den Fokus, das die bei weitem wirkungsvollste Kombination von Faktoren bietet: Es fördert das gemeinsame Erlebnis und schafft eine positive Atmosphäre, die sich messbar auf die Werbeerinnerung auswirkt. 

Bei Menschen, die entspannt zuhause fernsehen, steigt die Werbeerinnerung um das bis zu 6,3-fache. Das ist das Kernergebnis der neuen Studie Context Effects. Sie analysiert zahlreiche kontextuelle Faktoren – darunter auch Stimmungen – und zeigt deren direkte Auswirkung auf die Werbeerinnerung. Bei Menschen, die während des TV-Konsums glücklich sind, steigt sie um 41 Prozent. Entspannung steigert sie um 14 Prozent und ein Gefühl von Verbundenheit bewirkt sogar eine Steigerung um 49 Prozent.

Gemeinsame Erlebnisse im Wohnzimmer

Das Wohnzimmer ist die optimale Umgebung für hohe Werbeerinnerung. Sie ist hier zehnmal höher als im Schlafzimmer und sogar 176-mal höher als in der Küche. 89 Prozent der gemeinsamen Fernsehmomente finden im Wohnzimmer statt, was sich ebenfalls positiv auf die Werbeerinnerung auswirkt. Bei Menschen, die gemeinsam fernsehen, liegt sie um 23 Prozent höher als bei den Probanden, die alleine TV-Inhalte konsumiert haben. Der Psychologe Daniel Richardson spricht beim gemeinsamen Fernsehkonsum von mehreren Ebenen der sozialen Referenzierung: Menschen neigen dazu, die Dinge aus der Sicht ihrer Mitzuschauer zu sehen und schauen bewusst auf das, was sie ihrer Meinung nach sehen könnten. Sie lernen von ihren Reaktionen und gewinnen Einblicke in ihre Perspektive. Sie streben danach, Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen.

73 Prozent der Fernsehzeit verbringen die Menschen im Wohnzimmer mit Angeboten der Broadcaster. In der qualitativen Analyse zeigt sich, dass die Inhalte der Broadcaster mehr Freude bereiten, da sie mit anderen geteilt werden können. Inhalte auf sozialen Medien werden als zu intim empfunden und sind daher wenig für eine gemeinsame Erfahrung geeignet. Die Context Effect-Studie unterstreicht, dass die Werbeerinnerung bei Broadcaster-Inhalten um 60 Prozent höher ist als bei Content auf YouTube oder sozialen Medien, wo Werbung als besonders störend empfunden wird. Spots im Broadcaster-Umfeld werden um 44 Prozent vertrauenswürdiger und um 39 Prozent unterhaltsamer empfunden. 

Daten von IPA Touch Points bestätigen, dass Fernsehen positive emotionale Reaktionen stärker auslöst als YouTube oder soziale Medien. Das Publikum fühlt sich beim Fernsehen am ehesten entspannt, während YouTube und soziale Medien negative Emotionen verstärken. Sie weisen einen überdurchschnittlichen Index für Traurigkeit auf. Beim Fernsehen hingegen sind die Menschen am seltensten traurig oder gestresst.

In Sachen Werbeerinnerung ist der Big Screen der klare Gewinner. Sie ist um 34 Prozent höher als auf einem Computer und liegt sogar um 60 Prozent höher als bei Smartphones und Tablets. Die Ausspielung mit Ton steigert die Werbeerinnerung im Fernsehen nochmals um 20 Prozent. 

Lesen Sie die gesamte Studie Context Effects auf thinkbox.tv.