Als am vergangenen Dienstag der erste Werbewirkungsgipfel in Wien über die Bühne gegangen ist, präsentierte Screenforce auch erstmals in Österreich die neuesten Erkenntnisse der Studie „Mapping the Moods“. Die von Screenforce beauftragte und vom Marktforschungsinstitut Eye Square durchgeführte Studie ist die erste umfassende Vermessung der Videolandschaft in Deutschland und baut auf der letztjährigen Studie „Track the Success“ auf, die belegt, dass die Rezeptionssituation einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung hat. „Mapping the Moods“ knüpft daran an und identifiziert in den ersten beiden Modulen zehn distinkte typische Nutzungsmuster – Moods –, die weit über Tageszeiten und Genres hinausgehen und psychologische Komponenten der Videonutzung einbeziehen. Welche psychologische Funktion die identifizierten Moods erfüllen und wie sich die Erkenntnisse über die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in der Mediaplanung nutzen lassen, wurde im dritten Modul untersucht und nun erstmals in Wien von Dirk Ziems (Concept M) und Stefan Schönherr (Eye Square) vorgestellt.

„‚Mapping the Moods‘ zeigt nicht nur, wann wir warum fernsehen. Die Studie belegt wissenschaftlich fundiert, welche Effekte Werbung erzielen kann, wenn sie im richtigen Kontext ausgespielt wird und wird damit zum Handbuch für wirkungsstarke Mediaplanung, die Seherinnen und Seher zur richtigen Zeit und in der richtigen Stimmung erreicht und aktiviert“, so Walter Zinggl (IP Österreich), Sprecher Screenforce Österreich.

Wirksames aus der Stimmungsapotheke

Die Kernfrage, die mittels Interviews, Beobachtungsforschung und gemeinsamer Analyse mit den Studienteilnehmern untersucht wurde, lautete: Wie funktioniert Werbung im TV? Die so ermittelte „Stimmungsapotheke“ zeigt, dass Fernsehen je nach Tageszeit unterschiedliche Aufgaben erfüllt respektive Moods bedient. So kommt dem Vorabendprogramm im Mood-Management eine Regenerationsfunktion zu: Die Reste des Tages werden verarbeitet, die Menschen möchten sich berieseln lassen und abschalten können. Nach der vorabendlichen Erholung steigt in der Prime Time die Lust, etwas Neues zu erleben, sich emotional verwickeln und unterhalten zu lassen. Zur Late Night stehen wiederum das sachlich engagierte Aufladen mit Informationen sowie Entspannung und Berieselung zum Tagesausklang am Programm.

„Damit ein TV-Spot seine volle Wirkung entfalten kann, kommt es nicht nur auf die Spotmerkmale per se an. Entscheidend ist die Werbesituation – nicht nur zeitlich, sondern auch inhaltlich muss der Kontext zur Marke passen“, so Stefan Schönherr, Geschäftsführer Eye Square.

Kontext steigert Wirkung

Die einzelnen Moods sind in ein übergreifendes tageslaufspezifisches Mood-Management eingebunden und haben spezifische Psychodynamiken. Je nachdem, wann ferngesehen wird, treten unterschiedliche Moods auf, die – je nach Art des gesehenen Spots – drei distinkte Werbeeffekte erzeugen: „aktiv involviert“, „periphere Wahrnehmung“ und „abgewandt“. Welche Art der Aktivierung stattfindet, hängt stark davon ab, in welchem Kontext Werbung wahrgenommen wird.

„Der Werbeblock ist im Grunde die Stimmungstönung für den Mood, der zuvor stattgefunden hat. Nach dem aktiven Mitraten bei ‚Wer wird Millionär‘ wird ein Pizza-Spot als willkommene Verschnaufpause wahrgenommen, ein anstrengender Technikspot hingegen als Störung“, so Concept-M-Geschäftsführer Dirk Ziems.

Die Studie räumt auch mit dem Vorurteil auf, Werbung würde nicht mehr wahrgenommen. Im Gegenteil: Im richtigen Kontext platziert, aktiviert Werbung selbst bei peripher-zerstreuter Rezeption, wie das Beispiel eines mit dem Smartphone spielenden Probanden zeigt, den die Einspielung eines Handy-Spots aktiviert.

Spots müssen an Werbemomente angepasst sein

Je nach Machart und Relevanz können Spots Rezeptionseffekte steigern oder vermindern. Ein Werbeblock kann als „störende Unterbrechung“, „willkommene Verschnaufpause“, „punktuelles Impulsangebot“, „belebende Abwechslung“ oder „tagträumerische Phantasiereise“ empfunden werden. Da Stimmungstönungen immer im Kontext auftreten, geben sie klare Orientierung in der Mediaplanung: Formate, die als Begleitprogramm konsumiert werden, verlangen nach belebender Abwechslung oder einem Impulsangebot. Wollen Konsumenten genüsslich entspannen, soll die Werbung zur Phantasiereise anregen oder mit einem Impulsangebot aufwarten. Im Kontext von Wissensformaten punktet hingegen Werbung, die belebende Abwechslung oder eine genüssliche Verschnaufpause verspricht. Das ideale Zusammenspiel aus Content und Kontext wird somit zum A und O für eine erfolgreiche Mediaplanung.