Verlässlicher denn je: TV punktet 2021 mit Information und Unterhaltung
Mit Information und Unterhaltung hat TV seine Rolle als zentrales Medium gefestigt. Die werbetreibende Wirtschaft wird auch 2021 auf Fernsehen vertrauen, um dem Credo „Money Follows Eyeballs“ zu folgen. Österreichische Vermarkter bieten mit neuen Highlights attraktive Werbemöglichkeiten.
Am Ende des Ausnahmejahres ist vieles anders. So fehlen auch die sehr detaillierten Forecasts, wie sich die Werbelandschaft im kommenden Jahr entwickeln soll. WARC und Zenith gehen in ihren Ausblicken von einem Wachstum von 5,8 bis 6,7 Prozent aus. Beide Studien attestieren TV, robust durch die Krise gekommen zu sein und auch im nächsten Jahr zu wachsen.
Ein Blick über die Landesgrenze nach Deutschland, wo ein zweistelliges Wachstum des Werbemarktes erwartet wird, macht auf jeden Fall Hoffnung. Fest steht, dass TV 2020 ins Zentrum des Interesses der Seher und Werbetreibenden rückte – und dort wird es wohl auch bleiben. Verlässlicher Journalismus und exzellente Unterhaltung stärkten das Vertrauen der Menschen und sorgten für ein effektives und reichweitenstarkes Werbeumfeld. Während soziale Medien durch Fake News, Hassnachrichten und Datenskandale das Vertrauen der Menschen verloren, konnte sich TV als vertrauenswürdiger Begleiter von seiner besten Seite zeigen. Die enorm gewachsene Relevanz des Fernsehens spricht sehr dafür, das Credo „Money Follows Eyeballs“ in der Mediaplanung für 2021 zu berücksichtigen.
Im aktuellen Quartal zeigt sich trotz der europaweiten Covid-19-Maßnahmen, dass TV die geringsten Verluste einstecken muss. Zum absoluten Gewinner dieses herausfordernden Jahres zählen jedenfalls die Sendermediatheken, die TV-Inhalte orts- und zeitunabhängig auf alle Screens bringen.
Sender-Mediatheken wachsen deutlich
Eine aktuelle Studie von Thinkbox mit Daten der britischen Advertising Association und von WARC sieht bereits im vierten Quartal einen deutlichen Aufwärtstrend bei den Ausgaben für TV-Werbung. Besonders stark und entgegen des allgemeinen Trends wachsen in diesem Jahr die Sendermediatheken (Broadcaster Video on Demand (BVOD)) mit einem Umsatzzugewinn von 9,9 Prozent. Während das Minus quer durch alle Mediengattungen im Vereinigten Königreich im Vergleich zum vierten Quartal des Vorjahres in diesem Jahr bei 10,5 Prozent liegt, muss TV nur 2,7 Prozent einbüßen und kommt damit wesentlich stabiler durch die Krise. Die deutlich gestiegene Nutzungsdauer und die enorme Bedeutung des Fernsehens als Informations- und Unterhaltungsmedium haben das Vertrauen der werbetreibenden Wirtschaft in das effektive Werbemedium weiter gestärkt. Thinkbox-CEO Lindsey Clay ist überzeugt, dass dieser positive Trend für TV weiter anhalten wird, weil es durch neue Verbreitungswege, gestiegene Flexibilität und Sendermediatheken effektive Werbemöglichkeiten bietet. Dafür spricht auch, dass sich TV mit 75 Prozent klar an die Spitze der beliebtesten vertrauenswürdigen Informationsquellen gesetzt hat und deutlich vor Digitalangeboten, Tageszeitungen oder sozialen Medien liegt.
Europa wächst über Schnitt
Das weltweit aktive Analyse- und Forschungsunternehmen WARC geht in einem aktuellen Bericht davon aus, dass es bis zu zwei Jahre dauern wird, bis sich die internationalen Spendings wieder auf Vorkrisenniveau eingependelt haben. 2020 betrug der Einbruch über zehn Prozent. Lagen die globalen Werbeausgaben 2019 noch bei 620 Milliarden US-Dollar, sanken sie im Ausnahmejahr auf prognostizierte 557 Milliarden US-Dollar. Kommendes Jahr sollen sie jedoch bereits wieder um 6,7 Prozent steigen. Deutlich höher soll das Wachstum 2021 in Europa mit 10,2 Prozent ausfallen. Deutlich über Schnitt liegt unser Nachbarland Deutschland mit einem Plus von 14,7 Prozent. Von einem Wachstum um 5,8 Prozent der weltweiten Werbeausgaben spricht auch Zenith im aktuellen Advertising Expenditure Forecast. Laut der Publicis-Tochter sind dafür auch die Sport-Megaevents Olympische Spiele und UEFA EURO 2021 verantwortlich.
Es hätte schlimmer kommen können
Im kürzlich veröffentlichten „This Year, Next Year“ Media- und Marketing-Forecast bezeichnet die GroupM dieses Jahr als leichten Rückschlag, spricht aber nicht von einer „Wirtschaftskatastrophe“ für die Medienbranche. Der globale Rückgang der Spendings um 5,8 Prozent fällt deutlich moderater aus, als noch zu Jahresmitte erwartet. Dementsprechend wird auch die Wachstumsprognose für 2021 auf 12,3 Prozent deutlich nach oben korrigiert. TV-Werbung wird bereits wieder ein Zuwachs von 7,8 Prozent in Aussicht gestellt. Als eine der wenigen Mediengattungen kann TV im kommenden Jahr damit wieder deutlich zulegen und von der hohen Effizienz des Mediums und dem Vertrauen der werbetreibenden Wirtschaft proditieren.
Österreichische Programm-Highlights für effektive TV-Werbung
Vielfalt im Goldbach-Portfolio: Kids-Entertainment, packende Fußball-Matches und hochwertige Unterhaltung
Der Unterhaltungssender Comedy Central, das Kinderprogramm von Nickelodeon aber auch die Special-Interest-Sender DMAX, TLC und SPORT1 haben eines gemeinsam: sie garantieren hochwertige Unterhaltung. Auch 2021 sorgen die Zielgruppensender mit neuen exklusiven Serien und Staffeln beliebter TV-Highlights für Abwechslung in gewohnt authentischer Tonart. Hervorzuheben ist etwa SPORT1 – der Sender hat die deutsche Bundesliga und die zweite Bundesliga als Kernrecht bis 2025 im Portfolio und zeigt ab 2021 so viel Fußball wie noch nie. Bei Nickelodeon gibt es ab April mit „Kamp Koral“ ein sehr cooles Prequel Spin-off von SpongeBob Schwammkopf und Comedy Central zeigt noch im ersten Quartal die finale Staffel von Modern Family exklusiv als Free-TV Premiere.
Show und Fiction bei IP Österreich
Mit „Domino Day“ kehrt 2021 einer der beliebtesten Live-TV-Klassiker nach zwölf Jahren zurück ins RTL-Programm. Der letzte Rekord aus 2009 liegt bei knapp 4,5 Millionen gefallenen Steinen. 2021 gilt es deshalb, mit mehr als fünf Millionen Domino-Steinen einen neuen Weltrekord aufzustellen. Zudem können sich Fans des schwarzen Humors schon auf die vierteilige Miniserie „Unter Freunden stirbt man nicht“ mit Adele Neuhauser, Iris Berben, Heiner Lauterbach, Michael Wittenborn und Walter Sittler in den Hauptrollen gefasst machen. Die Ausstrahlung ist zuerst auf TVNOW und später bei VOX geplant.
Sport und Unterhaltung im ORF
Die ORF-Enterprise konnte im November 2020 mit plus 5,1 Prozentpunkten das höchste Markanteilswachstum gegenüber dem Vergleichsmonat des Vorjahrs seit Einführung der elektronischen Messung im Jahr 1991 hinlegen. Beim ORF-Vermarkter blickt man zuversichtlich in das neue Programmjahr, das mit reichweitenstarken Sportevents wie der UEFA EURO 2021 oder den Olympischen Sommerspielen auch wieder sportliche Reichweitenbestleistungen verspricht. Am Unterhaltungsparkett macht der ORF ebenfalls wieder eine gute Figur. Die beliebten „Vorstadtweiber“ kommen zurück und mit „Starmania“ feiert ein Kult-Showevent sein Comeback.
ProSiebenSat.1 PULS 4
Mehr lokaler Content, mehr Shows, mehr eigenproduzierte Formate, Dokus und Information durch Qualitätsjournalismus denn je – auf den vier Österreich-Sendern PULS 4, PULS 24, ATV und ATV2 und via dem in Österreich führenden, kostenlosen Streamingangebot ZAPPN per App und Web. PULS 4, PULS 24, ATV und ATV2 erreichen rund zwölf Prozent Marktanteil (E12-49) im November 2020. In 2021 erwarten die Zuseher so viele Shows wie noch nie zuvor, wie unter anderem auf ATV: „Alles Liebe“, „Teenager werden Mütter“, „Tinderreisen“, „Mein Gemeindebau“ – und allen voran natürlich das ATV-Flaggschiff „Bauer sucht Frau“. PULS 4 startet gleich im Jänner 2021 mit der Erfolgsshow „2Minuten 2Millionen – die PULS 4 Start-up-Show“ ins neue Jahr. Es folgen viele weitere Highlights wie unter anderem „Masked Singer Austria“, „Show Your Talent“ und die UEFA Europa League. PULS 24 wird neben vielen Sporthighlights, wie der exklusiven Eishockey Liga und NFL, weiterhin mit spannenden Dokus und 24/7 News aufzeigen.
Sportliches Wachstum bei ServusTV
ServusTV konnte 2020 das bisher quotenstärkste Jahr in der Sendergeschichte erzielen und es gibt viele Gründe warum der Salzburger Privatsender sein Wachstum auch im kommenden Jahr fortsetzen wird: Mit der Formel 1, MotoGP, UEFA Champions League, UEFA Europa League, UEFA Conference League, Australian Open oder den US Open sind die attraktivsten seriellen Sportrechte bei ServusTV vereint. Abseits des Sports garantiert ServusTV mit neuen fiktionalen Eigenproduktionen wie „Letzter Gipfel“, der Fortsetzung der beliebten Altaussee-Krimi-Reihe, oder den unverwechselbaren Eigenmarken „Bergwelten“, „Terra Mater“, „Heimatleuchten“ oder „Quizmaster“ Unterhaltung auf höchstem Niveau. Auch der Informationsbereich wird weiter ausgebaut.
