Screenforce-Datenbank belegt stabile Wirkung von TV-Werbung
Wirkungsatlas Fernsehen
Es klingt einfacher als es ist: Lasst uns eine zentrale Datenbank aller Werbewirkungsstudien erstellen, die mit beeindruckenden Stichprobengrößen umfangreiche und generalisierende Auswertungen rund um das Thema Werbewirkung ermöglicht. Mehr als 200 Vermarkterstudien sowie weitere rund 70 akademische Studien sollten zu diesem Zweck aggregiert werden. Dies war der Plan, den die TV-Gattungsinitiative Screenforce im Rahmen eines aufwändigen Projekts in die Tat umsetzte.
Die Komplexität der Aufgabe zeigte sich, als Martin Klarmann, Professor für Marketing am Karlsruher Institut für Technologie (KIT), mit der konkreten Umsetzung begann. Die größte Schwierigkeit bestand darin, eine Vergleichbarkeit zwischen den unterschiedlichen Studien herzustellen. Denn die Studien in der Datenbank betrachten unterschiedliche Grundgesamtheiten: Mal wurde die Werbewirkung einer Kampagne bevölkerungsrepräsentativ erhoben, mal wurden Seher eines Senders oder auch eines bestimmten Formats befragt. In anderen Fällen waren es nur Personen, die eine ganz bestimmte Sendung gesehen hatten.
Das Problem: die Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Studien
Das Problem: Effekte, bei denen Seher eines Senders, Formats oder gar einer bestimmten Ausstrahlung befragt werden, fallen aufgrund der höheren Kontaktwahrscheinlichkeit naturgemäß höher aus. Sie sind nicht eins zu eins vergleichbar mit Effekten, bei denen die gesamte kampagnenrelevante Zielgruppe befragt wird. Das Team des KIT entwickelte daher eine aufwändige Gewichtungsmethode, mit der sich Effektgrößen auf Basis der gesamten kampagnenrelevanten Zielgruppe vergleichen lassen. Wurden zum Beispiel nur Seher einer Sendung von „Germany‘s Next Topmodel“ befragt, erfolgte die Datengewichtung mit der durchschnittlichen Netto-Reichweite der Staffel in der jeweiligen Zielgruppe. Ähnlich wurde mit anderen Grundgesamtheiten verfahren. Für Online-Kampagnen musste zudem ein analoges Modell erstellt werden.
Das Ergebnis dieser umfangreichen Datenbearbeitung ist eine Datenbank, die auf breiter und zugleich sauberer Basis grundlegende Erkenntnisse zur Werbewirkung liefert. So zeigt sich, dass TV vornehmlich Aufmerksamkeit schafft und vor allem die Werbeerinnerung positiv beeinflusst. Im Durchschnitt über alle Studien zeigt sich bei der ungestützten Werbeerinnerung ein Uplift von 10, bei der gestützten Erinnerung von über 12 Prozentpunkten. Doch auch die anderen Indikatoren bis hin zur Kaufabsicht profitieren von der TV-Werbung – allerdings fallen die Uplifts hier kleiner aus.
Dies sind nur einige Beispiele für Auswertungen, die mit dem Wirkungsatlas nun möglich sind. Auch speziellere Fragestellungen, etwa zur Werbewirkung in unterschiedlichen Branchen, können mit dem Tool beantwortet werden.
Das Fazit
Der Wirkungsatlas von Screenforce ermöglicht Analysen auf einer sehr breiten und sauberen Basis. Erste Ergebnisse belegen, dass T V positive Effekte auf alle Werbewirkungsindikatoren hat. Der stärkste Einfluss zeigt sich bei der Werbeerinnerung. Das Fernsehen hat darüber hinaus in den vergangenen Jahren nicht an Wirkung verloren.
Kontakt
Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce Deutschland
Mail: olaf.schlesiger@screenforce.de
Tel.: +49 (0) 89/9507 4234
