Screenforce nimmt den Einfluss von Werbung auf Sales und Awareness unter die Lupe
Gattungsstudie: „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“
Im direkten Vergleich mit anderen Medien hat das Werbemedium TV den stärksten Einfluss auf die Markenwahrnehmung (Awareness) und den Abverkauf von Marken. Zudem arbeitet das Fernsehen dabei sehr effizient. Selbst der Konkurrenz hilft das Fernsehen auf die Sprünge, denn: Effiziente TV-Kampagnen stärken auch die Effizienz der anderen Medien im Media-Mix. Zu diesem Ergebnis kommt die Gattungsstudie „Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg“, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat. In der Studie wurden 150 Kampagnen aus den vergangenen fünf Jahren analysiert und die Effektivität und Effizienz der unterschiedlichen Medienkanäle im Hinblick auf Awareness und Abverkauf untersucht. Die Studie deckt mit 55 Marken aus 10 Branchen ein sehr breites Spektrum an Kampagnen ab – vom Schnelldreher, über den Dienstleister bis hin zur Pkw-Kampagne.
Good News für die gesamte Branche: Werbewirkung aller Medien hat zugenommen
Oft wird pauschal behauptet, dass Werbung in den vergangenen Jahren insgesamt an Wirkung verloren habe. Grund dafür sei die zunehmende Fragmentierung der Medienangebote. Diese eher pessimistische Einschätzung erscheint zunächst plausibel – tatsächlich ist aber genau das Gegenteil der Fall: Die Ergebnisse der Meta-Analyse zeigen, dass der Wirkungsbeitrag von Werbung auf allen Kanälen – von Online, Print und Kino über Out-of-Home bis zu Radio und TV – gegenüber dem Zeitraum vor 2013 sogar gestiegen ist. Das Team um Günther Linke, Research Director bei DAR, führt zwei Gründe dafür an: Zum einen seien die Analysemethoden deutlich besser geworden, um Zusammenhänge zwischen Werbung und Wirkung zu identifizieren. Zum anderen sei in den vergangenen Jahren aber auch die Mediaplanung weiter optimiert worden – im Sinne eines optimalen Einsatzes des Mediabudgets.
Awareness-Modelle: Bekanntheit und Image reagieren naturgemäß eher träge
Die Studie unterscheidet zwischen Awareness- und Sales-Modellen. Bei den Awareness-Modellen wird der Einfluss von Werbung auf Indikatoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder auch Image betrachtet. Fasst man alle Modelle zusammen, lassen sich 13,5 Prozent der Awareness auf Werbung zurückführen. Dabei kann der Einfluss je nach Indikator sehr unterschiedlich aussehen. Den stärksten Einfluss hat Werbung auf die Werbeerinnerung mit 30,1 Prozent. Das Markenimage ist dagegen ein relativ träger Indikator, der kurzfristig schwerer zu beeinflussen ist. Hier leistet Media einen Beitrag von 7,3 Prozent.
Sales-Modelle: Kaufverhalten wird stärker beeinflusst
Sales-Modelle betrachten dagegen Größen wie Absatzmenge, Umsatz oder auch Website-Visits und Registrierungen. Je nach Branche und Kampagnen können unterschiedliche Indikatoren sinnvoll sein. Fasst man diese Einzel-Modelle zu einem gesamten Sales-Modell zusammen, lassen sich 14,3 Prozent der Abverkäufe unmittelbar auf Werbung zurückführen. Der Einfluss der Werbung ist hier also noch etwas stärker als bei der Awareness. Der Grund liegt auf der Hand. Während sich Käufe in kurzer Zeit auch verdoppeln lassen, sind der Markenwahrnehmung Grenzen gesetzt. Vor allem dann, wenn Marken ohnehin schon über eine hohe Bekanntheit verfügen oder Kampagnen bereits sehr präsent sind.
Einfluss der Werbung hängt von der Branche ab
Wie stark der Einfluss der Werbung ist, hängt auch von der Branche ab: Besonders starken Einfluss hat Werbung auf die Markenwahrnehmung in den Branchen FMCG Food, FMCG Non Food sowie Finanzen und Dienstleistungen. Beim Absatz zeigen sich die höchsten Mediabeiträge in den Branchen Finanzen und Dienstleistungen, Pharma und E-Commerce.
Günter Linke, Research Director von Dentsu Aegis Resolutions, zu den Ergebnissen der Studie
Günter Linke
Viele Kunden beklagen sich, dass die Werbewirkung insgesamt über alle Kanäle hinweg durch die Explosion der Werbeangebote nachgelassen hätte. Wie sehen Sie das?
Unsere Studie für Screenforce zeigt eindrucksvoll, dass der kurzfristig messbare Beitrag der Werbung zum Markenerfolg in den letzten fünf Jahren sogar gestiegen ist – und zwar von 10 Prozent auf über 14 Prozent. Die pessimistische Einschätzung von einer insgesamt abnehmenden Werbewirkung trifft also absolut nicht zu.“
Womit erklären Sie sich diese für die gesamte Werbebranche ja sehr erfreuliche Entwicklung?
Medienwerbung wird heute ungleich professioneller gesteuert als noch vor ein paar Jahren. Außerdem ist die Datenlage zur Untersuchung von Werbewirkung besser geworden. Die Menschen beschäftigen sich heute ja nicht weniger mit Medieninhalten, sondern mehr. Es wäre also total unlogisch, wenn der Einfluss der Medien auf den Konsum abgenommen haben soll. Geändert haben sich nur die Erwartungen der Konsumenten an die Inhalte der Werbung.
Wie beurteilen Sie auf Basis der Studienergebnisse die Rolle von TV?
Das Fernsehen ist nach wie vor der wichtigste Treiber für die Bekanntheit und für eine positive Wahrnehmung der Marken. Fernsehen hat in dieser Hinsicht mehr zu bieten als alle anderen Kanäle. Bei der Absatzwirkung spielt TV mit anderen Kanälen ungefähr in derselben Liga.
Welche Hinweise liefert die Studie für die die Optimierung des Medieneinsatzes?
Wichtig für eine objektive Bewertung des Werbeerfolgs sind individuell nach Branche, Erfolgskriterium und Geschäftsmodell abgeleitete Benchmarks. Das Hauptmedium muss zum Kommunikationsziel passen. Geht es um Aufmerksamkeit für eine Marke, um ihre Bewertung, oder um die Aktivierung zum Kauf? Nur wenn das Hauptmedium passt, können im Media-Mix Interaktionseffekte entstehen, die dem ROI der Kampagne insgesamt gut tun. Und dann ist da auch noch die Frage, mit welchem Budget und in welchem Zeitraum eine Kampagne idealerweise laufen sollte – und da kann man im Einzelfall durchaus zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen.
Bei Awareness und Abverkauf: TV ist der effektivste Medienkanal
Fernsehen leistet sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Sales den stärksten Beitrag: 8,6 Prozent der Markenwahrnehmung werden direkt von TV beeinflusst. Beim Kauf sind es 7,6 Prozent. Kurzum: TV ist das Medium für Awareness, sorgt aber auch für Umsatz. Der Beitrag der anderen Medien fällt deutlich kleiner aus: Online liegt auf dem zweiten Platz mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales. Print folgt auf Platz 3 und kommt auf einen Mediabeitrag von 1,0 Prozent bei der Awareness und 1,7 Prozent bei Sales. Print und Online haben jeweils höhere Mediabeiträge innerhalb des Sales-Modells. Bei TV ist es genau umgekehrt.
Interaktionseffekte: Fernsehen stärkt die Effizienz von Online und Print
Fernsehwerbung ist nicht nur effektiv, sie rechnet sich auch und unterstützt dabei die anderen Mediakanäle. Bereits für sich genommen ist TV der effizienteste Medienkanal und steigert mit einem Brutto-Budget von einer Millionen Euro die Awareness um durchschnittlich 0,5 Prozentpunkte für ein Jahr. Doch effiziente TV-Kampagnen fördern auch die Effizienz der anderen Medienkanäle. Rechnet man diese Interaktions-Effekte hinzu, ergeben sich 0,7 Prozentpunkte. Damit ist TV mit Abstand das effizienteste Medium, um Awareness zu schaffen. Ein etwas anderes Bild zeigt sich für Sales. Hier liegt die Effizienz von TV gleichauf mit der von Online, wenn man die Interaktionseffekte berücksichtigt. Die Effizienz von Print-Werbung liegt leicht unter der von TV und Online.
Die Sättigung der Kanäle spielt eine Rolle
Wie effizient Werbung ist, hängt auch vom eingesetzten Budget ab. Zwar steigen die Effekte der Werbung mit zunehmendem Investment, aber der Zusammenhang folgt einer Sättigungskurve: Eine Erhöhung des Budgets in niedrigen Budgetklassen hat erwartungsgemäß einen stärkeren Hebel auf die Werbewirkung als eine weitere Investition bei sehr hohen Budgets. Je nach Indikator und Medienkanal unterscheiden sich die Sättigungskurven. Bei der Awareness zeigt sich, dass der Beitrag von TV-Werbung mit zunehmendem Budget am stärksten ansteigt.
Auch die Sättigung setzt wesentlich später ein, d.h. auch in hohen Budgetklassen werden noch deutliche Wirkungszuwächse erzielt. Hier kann TV seine Stärke als Awareness-Medium ausspielen. Ein anderes Bild zeigt sich für Sales. Auch hier leistet TV den stärksten Beitrag mit zunehmenden Investitionen. Die Sättigung setzt allerdings früher ein und ist vergleichbar mit der, der anderen Medienkanäle. Die Frage des optimalen Budgets ist also auch eine Frage des Kampagnenziels.
Die Studie berücksichtigt nur kurzfristige Effekte
Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass im Rahmen der Studie nur kurzfristige Effekte betrachtet wurden. Inwiefern sich hohe Investitionen langfristig für eine Marke auszahlen, lässt sich nicht beantworten. Die optimale Höhe des Budgets ist auch von weiteren Faktoren abhängig, wie z.B. dem Branchensegment. In kompetitiven Märkten sind womöglich andere Investitionen sinnvoll, als in Märkten mit wenigen Wettbewerbern.
TV sollte kontinuierlich eingesetzt werden
Die Höhe des Budgets ist eine Frage, die zeitliche Verteilung eine andere. Die Studie zeigt, dass ein TV-Einsatz von mindestens 14 Kalenderwochen im Jahr optimal ist, um einen möglichst starken Effekt der Werbung zu erzielen. Bis 14 Wochen steigen die Mediabeiträge von TV kontinuierlich an. Bei längeren Belegungen zeigen sich nur noch schwache Zuwächse.
Fernsehen als Hauptmedium im Media-Mix
TV sollte in einer Kampagne eine zentrale Rolle spielen. Die Studie zeigt, dass die Effizienz mit TV als Hauptmedium deutlich höher ausfällt. Das gilt sowohl für die Effizienz von TV selbst wie für den gesamten Media-Einsatz. Dabei lässt sich das Basismedium TV sinnvoll mit anderen Medienkanälen ergänzen. Die Vorteile von Media-Mix wurden bereits in zahlreichen Untersuchungen aufgezeigt. Zum einen lassen sich höhere Reichweiten erzielen, zum zweiten entstehen bei mehrkanaliger Ansprache auch Multiplaying-Effekte. Die Wirkung der einzelnen Medienkanäle multipliziert sich.
Auch die vorliegende Studie zeigt, dass es sinnvoll ist, TV als Basismedium mit anderen Medienkanälen zu ergänzen. Allerdings sollten die Kanäle sehr dosiert eingesetzt werden: Während 1 bis 2 zusätzliche Kanäle die Effizienz der Kampagne sichtlich erhöhen, kehrt sich das Bild bei mehr Kanälen um und die Effizienz sinkt.
Summing Up der Meta-Analyse: Werbung wirkt – vor allem im TV
Basis: 150 Kampagnen mit 55 Marken aus 10 Branchen aus 5 Jahren
Kontakt
Olaf Schlesiger
Leiter Research Screenforce Deutschland
Mail: olaf.schlesiger@screenforce.de
Tel.: +49 (0) 89/9507 4234
