Mapping the Impact
Wie TV-Spots in verschiedenen Nutzungssituationen am besten wirken
Wie wirken unterschiedliche Spot-Kreationen in verschiedenen TV-Nutzungs-szenarien? Und welche Schlüsse lassen sich daraus für die Gestaltung und Platzierung von Werbung ziehen?
Das sind die zentralen Fragestellungen der Screenforce-Studie „Mapping the Impact“. Ein Kernergebnis der umfassenden Untersuchung: Es gibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Nutzungssituation, der Spotkreation und der Werbewirkung. TV-Werbung hat grundsätzlich eine starke Wirkung, kann jedoch bei der Berücksichtigung der Verfassungen der Zuschauer und dem Einsatz der passenden Spotmerkmale ein signifikantes Plus in der Werbewirkung erzielen.
Ausgehend von den Erkenntnissen der Untersuchung von 2022 hat das Research-Institut eye-square, das die Studie durchgeführt hat, vier übergeordnete Nutzungsszenarien herausgearbeitet, die sich grundsätzlich unterscheiden. Das Besondere: So verschieden die unten aufgeführten Szenarien sind, so unterschiedlich wirken auch die Spots in diesen Nutzungsverfassungen.
| BUSY DAY: Läuft TV tagsüber nebenbei, sollten Spots besonders aufmerksamkeitsstark sein Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Bildstarke Inszenierung, Einbindung der Marke, auffällige bzw. besondere Tonspur, realistische bzw. natürliche Produktdarstellungen. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Zu kurze Spots, die sich bei Ablenkung nicht einprägen, Ansätze mit außerordentlich künstlerischer Ästhetik, zu geringes Branding. |
| WORK IS DONE: In diesem Szenario funktionieren Spots, die positive Stimmung verbreiten Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Längere Spots, die Produkte als nette Option anpreisen, hohe Ästhetik / Sympathie für die Spots, lustige Elemente, die ein Lächeln hervorrufen. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Reine Branding-Spots ohne Produktbezug, zu übertriebene Kreativität. |
| QUALITY TIME: Hier punkten emotionale Spots mit Kino-Feeling als persönliches Erlebnis Merkmale mit besonders positiver Wirkung: 20 – 30 und 30+Sekünder, polarisierende oder hoch-sympathische Protagonisten, Humor, aber auch Drama, Spannung, Überraschung als Stilmittel. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Realismus und Alltagsnähe, zu kurze Spots, allzu sachliche Inhalte wie Gütesiegel. |
| DREAMING AWAY: Spätabends sollte Werbung Feel-Good-Atmosphäre verbreiten Merkmale mit besonders positiver Wirkung: Spotlängen ab 30 Sek., ästhetische Bilder, sympathische Protagonisten, die in künstlerischen, kreativen Welten interagieren. Merkmale, die eine niedrigere Wirkung erzielen: Alltägliche Settings, zu geringe Ästhetik, zu schrille Elemente, aufregende Stories, weitere Zusatzinformationen |
Fünf weitere Erkenntnisse im Hinblick auf die Werbewirkung der Spotmerkmale:
- TV-Werbung wirkt in allen Nutzungssituationen. Dabei steigt die Werbeerinnerung im Laufe des Nachmittags/Abends an, ebenso wie die Detailerinnerung.
- Das Markenimage profitiert von Humor, die Glaubwürdigkeit leidet darunter nicht. Humor weckt außerdem Interesse an der Marke.
- Starke Tonspuren in Spots sind grundsätzlich ratsam, bekannte Songs kommen besonders gut an.
- Image-Kampagnen sind beliebter, Performance-Spots erhöhen die Kaufabsicht. Kampagnen, die versuchen, Image- und Performance-Elemente zu vereinen, schneiden schlechter ab als jene, die sich auf eins von beiden fokussieren.
- Lebensnahe Experten und Test-Siegel im TV-Spot funktionieren generell gut, das höchste Wirkungsplus erzielen sie im Busy Day-Szenario.
Die komplette Studie, inkl. exemplarsicher Fallbeispiele, finden Sie hier.
Downloads
- Studie: Mapping the Impact (28737kB)
