Into the Wild: Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?
Die aktuelle Screenforce-DACH-Studie untersucht, wie Werbung auf den verschiedenen Medienkanälen wie linearem TV, Total TV, YouTube oder Social Media auf Menschen wirkt.
Die zentralen Fragestellungen der Studie sind: Wie steht es um Kontaktqualität und Werbewirkung unter maximal realistischen Bedingungen ohne vorab ausgewähltem, beschränktem Content sowie inklusive Wechsel zwischen den verschiedenen Plattformen? Wie wird Werbung wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden?
Gemeinsam mit dem Research-Institut eyesquare wurde ein Sample von 162 Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus den Altersgruppen der 18- bis 39-Jährigen und der 40- bis 59-Jährigen aus drei Ländern und fünf Städten in fünf Testgruppen mit 25 InHome-Kits zu 2.566 Werbekontakten befragt. 75 Prozent der Stichprobe stammen aus Deutschland und jeweils 12,5 Prozent aus Österreich und der Schweiz. Eine gute Mischung an Bildung, Berufstätigkeit und Haushaltsnettoeinkommen sowie die regelmäßige Nutzung von TV, Total TV sowie YouTube und Social Media waren Voraussetzung für die Teilnahme.
Wie wird Werbung auf welcher Plattform wahrgenommen? Für 54 Prozent der Befragten gehören Werbespots zu Total TV, für 41 Prozent zu Social Media und nur für 32 Prozent zu YouTube. 62 Prozent finden Werbung auf YouTube besonders störend, gefolgt von 52 Prozent auf Total TV und 41 Prozent auf Social Media. Mit 15 Prozent liegt die höchste Werbeerinnerung eindeutig bei TV-Werbung. Im Vergleich dazu ist sie bei Social Media nur bei einem Prozent. Die Detailerinnerung liegt bei Total TV sogar bei 83 Prozent.
Einige Erkenntnisse der Studie:
- Social Media fördert den Kontrollverlust, TV ist selbstbestimmte Nutzung.
- Social Media hat einen Ad Load von 41 ausgespielten Werbungen pro Stunde, Total TV liegt mit 19 ausgespielten Werbungen im Mittelfeld.
- Total TV zeigt die hochwertigsten Werbespots, darüber sind sich 50 Prozent der Befragten einig. 67 Prozent finden, dass TV-Werbung professionell wirkt.
- Werbung im TV-Umfeld erzeugt mit 52 Prozent das größte Interesse, gefolgt von Social Media (49 Prozent) und YouTube (32 Prozent).
- Total TV fungiert als hochwertiges Premiumumfeld für Marken: 77 Prozent kennen die Marken und 45 Prozent vertrauen den Marken, die auf Total TV werben.
Die gesamte Studie wird im Herbst auf der „Future TV-Stage“ der DEMXCO präsentiert.
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