Alle Ergebnisse der Studie „Into the Wild“
Ob TV, via BVoD oder Social Media: Der zweite Teil der aktuellen Screenforce-Studie, die die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Mediakanälen erstmals unter realistischen Bedingungen untersucht, ist jetzt verfügbar.
Die Studie, die vom renommierten Forschungsinstitut eye square für den gesamten DACH-Raum konzipiert wurde, beleuchtet Total Video (TV & BVoD), YouTube (auf dem Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok). Die zentralen Fragestellungen der Studie sind: Wie steht es um Kontaktqualität und Werbewirkung unter realistischen Bedingungen? Wie wird Werbung wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden?
Laut der Studie gibt es keinen einzelnen Erfolgsfaktor für die Werbewirkung, jedoch wird diese durch die Nutzungsverfassung bestimmt. Die Studie liefert so klare Resultate wie nie zuvor. So zeigt sich etwa, dass der „Bildersturm“ auf Instagram mit 43,7 Werbeunterbrechungen pro Stunde besonders hoch ist. 49 Prozent der Befragten fühlen sich nach dem Konsum von kurzen Inhalten auf TikTok erschöpft. Der Ad Load im TV liegt mit 27 Ausspielungen pro Stunde im mittleren Bereich, während das TV-Umfeld einen positiven Einfluss auf das Markenimage hat. BVoD (20 Prozent) und TV (13 Prozent) weisen die höchste Werbeerinnerung auf, während sich Nutzer von Instagram (ein Prozent) und TikTok (drei Prozent) kaum an Werbung erinnern. Der Anteil konkreter Markennennungen ist bei keinem der untersuchten Kanäle höher als bei BVoD, wobei TV die höchste Detailerinnerung verzeichnet.
Die Erkenntnisse der Studie kurz zusammengefasst:
BVoD:
- Optimales Zusammenspiel aus hochwertigem Content und geringem Ad Load
- Nutzungsverfassung mit hoher Aufmerksamkeit sorgt für die beste Erinnerung
TV:
- Professioneller Content bei bester Werbeakzeptanz trotz hohem Ad Load
- Sehr gute Erinnerung, beste Detailerinnerung und höchstes Interesse
YouTube:
- Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung zwischen TV/BVoD und Social Media
- Geringe Werbeakzeptanz und Wirkungsverluste bei mobiler Nutzung
TikTok:
- Viel, kurz und schnell: Aufmerksamkeit ist hier generell rar; wenig Erinnerung
- Ad Load und Aktivierungslevel aber etwas besser als bei Instagram
Instagram:
- Persönlichster und vielfältigster Content: aufgeregte und schnelle Nutzung
- Höchster Werbedruck, kürzeste Aufmerksamkeit, geringste Erinnerung
Die vollständigen Ergebnisse, die auf der „Future TV-Stage“ im Rahmen der DMEXCO präsentiert wurden, stehen hier zum Download bereit.
Downloads
- Screenforce-Studie "Into the Wild" (31107kB)
