Der Connected TV hat seinen Platz in den Wohnzimmern Deutschlands, Österreichs und der Schweiz längst erobert. Das Medium bestätigt laut im Jänner und Februar 2022 durchgeführter Goldbach Advanced TV-Studie seine hohe Bekanntheit und Nutzung in allen Altersklassen. Vor allem die jüngere Zielgruppe der 16- bis 49-Jährigen nutzt Connected TV mit über 70 Prozent. Auffällig hoch sind die Zahlen der Haushalte mit Kindern: Hier nutzen 77 Prozent der im Haushalt lebenden Personen Connected TV. Weiterhin verweilen die Nutzer täglich knapp 2,5 Stunden bei den Zusatzfunktionen des internetfähigen TV-Geräts, die Nutzung liegt damit fast gleichauf mit der täglichen Sehdauer im linearen TV mit 2 Stunden 45 Minuten. Während die Zusatzfunktionen genutzt werden, sitzen durchschnittlich 2,2 Personen vor dem TV-Gerät.

Drei Viertel der Befragten nutzen den Zugang über den Smart TV, deutlich mehr als die Hälfte der Haushalte tun dies mit einem TV-Gerät von Samsung, gefolgt von LG. Ein Viertel der Befragten erreicht das Internet über periphere Geräte wie Streaming Boxen, TV-Sticks oder Spielkonsolen. Der Startbildschirm des Smart TV zeigt ebenfalls eine Trendwende: bislang startete der Bildschirm meist mit dem TV-Programm. In der diesjährigen Befragung gaben 55 Prozent der Nutzer an, mit der Geräteoberfläche zu starten.

Sehr hohe Nutzung der App- und VOD-Funktion

Die Nutzung der App- oder VOD-Zusatzfunktionen steigt laut Studie 2022 auf 95 Prozent in der DACH-Region, acht Prozentpunkte mehr als 2021. Streaming-Apps werden in allen Ländern am meisten genutzt. Sie sind bei allen Altersgruppen sehr beliebt, TV-Apps vor allem bei älteren Zielgruppen (50- bis 69-Jährige mit 60 Prozent), Musik-Apps hingegen bei den Jüngeren (16- bis 29-Jährige mit 27 Prozent). Die Vielfalt an Content, aber auch die zeitliche Flexibilität werden als die großen Vorteile der Apps genannt.

Akzeptanz für Werbung steigend

Wie schon 2021 verwenden Nutzer von Connected TV durchschnittlich 2,3 kostenpflichtige und 3,2 kostenfreie Apps. Dafür werden monatlich zwischen 10 und 29 Euro ausgegeben. Zwei Drittel der Nutzerschaft von kostenpflichtigen Apps würden dabei Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos wären. 43 Prozent der Nutzer nehmen die Werbung im Connected TV-Umfeld wahr. 52 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden Werbung „vollkommen in Ordnung“, 43 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden die Werbung hilfreich.

Josef Almer, Managing Director der Goldbach Austria GmbH, zur aktuellen Studie: „Auch im fünften Jahr lässt sich feststellen: Connected TV ist aus dem Home-Entertainment als fixe, dynamisch wachsende Größe nicht mehr wegzudenken. Die Zuseherinnen und Zuseher legen immer größeren Wert auf flexible Nutzung und eine möglichst große Auswahl an Programminhalten. Jetzt geht es darum, weiter gemeinsame Standards der Reichweitenmessung zu erarbeiten und auf Offenheit der Systeme zu achten, um optimale, attraktive Werbemöglichkeiten sicherzustellen.“

Goldbach Austria CCO Alexander Leitner ergänzt: „Mit Advanced-TV-Angeboten lässt sich eine Nutzerschaft adressieren, die über traditionelles TV kaum oder gar nicht mehr zu erreichen ist. Die Zukunft der TV-Werbung ist aus unserer Sicht hybrid, interaktiv und voller innovativer Möglichkeiten. Die Benutzeroberfläche des Smart TV hat sich zu einem ersten Kontaktpunkt und einer vollwertigen Plattform für digitale Werbung entwickelt.“

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