Future of TV Advertising Global Conference: Warum TV-Werbung immer noch die effektivste Werbeform ist
Der britische Marketingexperte Peter Field, bekannt für seine wegweisende Forschung zur Effektivität von Werbung, betonte in einer bewegenden Keynote auf der Londoner „Future of TV Advertising Global“-Konferenz (FTVA) 2023 eindrücklich die Überlegenheit von TV als Werbemedium. Anhand aktueller Daten der IPA Effectiveness Awards demonstriert er klar, warum TV-Werbung die effektivste Werbeform ist.
Field erinnert an den signifikanten Unterschied von Lang- und Kurzzeiteffektivität von Werbung: Langfristiger Markenaufbau schafft beziehungsweise steigert zukünftige Nachfrage und adressiert alle potenziellen Käufer, während kurzfristige Aktionen auf unmittelbare Verkäufe an bestehende Konsumenten, die sogenannten „low hanging fruits“, abzielen.
Genau aus diesem Grund entwickelten Field und Les Binet gemeinsam die sogenannte 60:40-Regel, die empfiehlt, 60 Prozent des Budgets einer Marke für langfristige Markenaufbauinitiativen und 40 Prozent für kurzfristige Taktiken zu verwenden (mit einigen Ausnahmen, abhängig von der Kategorie und dem Lebenszyklus der Marke).
Das Medium TV zeichnet sich durch seine langfristige Wirkung aus: Fields Analyse belegt, dass TV in den Jahren 2014 bis 2022 nicht nur stabil geblieben, sondern sogar gewachsen ist. TV ist nach wie vor die treibende Kraft für langfristiges Wachstum der Top-of-Funnel-Nachfrage. TV zeichnet sich durch die drei wichtigen Effektivitätsmerkmale Aufmerksamkeit, emotionale Wirkung und Vertrauen aus, denn ohne Aufmerksamkeit kann eine Marke keine mentale Verfügbarkeit aufbauen.
Peter Field auf der Future of TV Advertising Global Conference
Ein zentrales, aber oft vernachlässigtes Marketinggesetz, das auch durch Forschungen des Ehrenberg-Bass-Instituts sowie Datenbanken des IPA belegt wird, ist: Ohne mentale Präsenz der Marke im Bewusstsein der Verbraucher beim Kauf gibt es kein dauerhaftes Markenwachstum.
TV-Werbung prägt durch emotionale Resonanz und schafft Vertrauen. Field unterstreicht die emotionale Zugkraft des Fernsehens und dessen Rolle bei der Effektivitätssteigerung emotionaler Kampagnen. Field betont, dass Werbung im Fernsehen das Vertrauen in eine Marke stärkt, was wiederum zu höheren Verkaufszahlen führt, da Konsumenten vertrauenswürdige Marken bevorzugen.
Das Vertrauen in TV-Inhalte überträgt sich auf TV-Werbung, so Fields Analyse. TV überzeugt durch Authentizität und Emotion, steigert so die Kampagneneffektivität und beeinflusst den Gewinn signifikant. Diese Wirkung von TV wird nicht nur durch umfangreiche Forschungsergebnisse belegt, sondern hat sich in den letzten Jahren zunehmend verstärkt.
Sehen Sie die komplette Keynote „Why TV is still at the heart of effectiveness“ von Peter Field auf der FTVA 2023 in London auf YouTube.
