Wenn sich die umsatzstärkste Management- und Strategieberatung der Welt in ihrer Media Consumer Survey 2024 zum fünften Mal in Folge auf TV fokussiert, hat das eine klare Aussage für Wirtschaftstreibende. In der kürzlich publizierten 16. Ausgabe der Studie kommt Deloitte zum Schluss, dass sich Sehgewohnheiten langsamer als angenommen verändern und sich TV vor dem Hintergrund zahlreicher Videoalternativen als überaus resilient erweist. 81 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, weiterhin das klassische TV zu nutzen. Wie auch die österreichische Bewegtbildstudie sieht Deloitte den Wachstumsplafond der Streamingdienste mit komplett stagnierendem Wachstum erreicht. Die Akteure bewegen sich in reifen Marktstrukturen mit einem geänderten Nutzungsverhalten. Abos werden häufig nur mehr temporär abgeschlossen, um beispielsweise einzelne Serien zu sehen. Durch die zunehmende Fragmentierung des Streaming-Angebots wollen sich die Nutzer nicht mehr langfristig an einzelne Plattformen binden, sondern entdecken neue Möglichkeiten der Flexibilität. Potenzial findet sich für die Bezahldienste in den großen Live-Sport-Events, die auf großes Publikumsinteresse stoßen. Den horrenden Kosten für die Übertragungsrechte steht jedoch ein überschaubares Budget der User gegenüber. Bei preissensitiven älteren Zielgruppen können sich die Streamingdienste wenig Hoffnung machen, da diese mit dem bestehenden Angebot der Broadcaster großteils zufrieden sind.

Dem klassischen Fernsehen prognostiziert Deloitte auch in zehn Jahren noch seine Seher, wenngleich sich das Kräfteverhältnis weiter in Richtung non-linear verschieben wird, wovon wiederum die Broadcaster-Mediatheken profitieren werden. Linear und Non-Linear werden auch mittelfristig komplementär genutzt werden, wodurch sich Broadcaster den überwiegenden Share of Time der Sehzeit sichern können, der durch die Vielfalt der Angebote heiß umkämpft ist. Nicht zuletzt definiert Deloitte die Zahlungsbereitschaft für Paid Content als „nicht in den Himmel wachsend“. Die nachhaltige Stärke des Fernsehens ist laut Media Consumer Survey 2024 eindeutig nicht auf die Schwächen nicht-linearer Angebote zurückzuführen, sondern auf die Innovationskraft der Broadcaster. Sie zeigen selbst im Streamingbereich stark auf und folgen den Nutzern in ihrem Sehverhalten. Damit erreichen sie auch die ältere Seherschaft, die skeptisch gegenüber Bezahldiensten ist: Sieben von zehn Befragten über 65 Jahre nutzen jedoch Broadcaster-Mediatheken. 80 Prozent der Befragten über 55 Jahre ohne Streaming-Abo geben hingegen an, dass ihnen das vorhandene TV-Programm völlig ausreicht. Im Gegensatz zu rein Shareholder-Value-getriebenen Unternehmen mit kurzfristigen Wachstumszielen begleiten die Broadcaster ihre gesamte Seherschaft durch die digitale Transformation. Damit stellen sie sicher, dass Werbung im hochwertigen und vertrauenswürdigen Broadcaster-Umfeld auch wirklich alle Zielgruppen erreicht.

Die gesamte Deloitte-Studie finden Sie auf screenforce.at.